追求大创意

大创意即核心创意，也有核心策略、核心概念的说法。即在具体创意工作开展前，先确定策略，规定创意的方向、思考的起点、素材的来源等。如果要再对它具体化，还会牵涉到表现风格的要求等内容。

追求大创意表明了一种做事态度：首先是做正确的事，而不是把事做正确。这是对凡事都要追根究底，探寻根本的专业精神;其次也是科学的流程。事实上，看似纵横驰骋的绝妙创意都是经过科学、严格的流程“生产”出来的。只有经过了这样的流程，创作过程才会留下一条明显的轨迹――这是我们用以检核创意是否有效的根本手段，要看它是否符合策略，是否有力的传达了消费者的核心利益点，是否有力的打击了竞争对手;而不是坐在办公室里，使用各种说服手段，说服客户。

我们曾经见到过为竞标一项VI，在一周内拿出10余款标志设计的广告公司。我们为其“效率”而咋舌!试问，标志是做什么用的?它的设计是简单的“画图”，还是以企业文化、理念为依据?在正确的策略指导下，你将做出几款设计?

遗憾的是，类似事例实在太多，不仅仅是标志，还包括广告语、软文，甚至促销活动，都是某些广告公司几个创意人员坐在办公室“加班加点”的结果。为什么不走出来，到市场上看看呢?这些“拍脑袋”创意有时真的会很震撼人心，但一到市场上就不行了，往往客户在看到结果后才发现，资金被浪费掉了。

那么核心创意是如何得出的呢?广告公司及客户又将以何种标准检核该创意是否合适呢?

首先，要深入探究一项创意的根本任务。它究意是阶段性的，还是战略性的，是提升品牌形象，还是打击竞品?要知道，有些时候客户其实并不知道他们需要的究竟是什么，或者很难用简单的语言表达。

其次，要对产品有非常深入的了解，包括名称、标志、代表人物(形象)、包装、价格、功能、颜色、口感、原料、半成品、成品、产地、生产、贮存、运输、温度、湿度、抗损耗度、使用的便适性、体验的原始素材等因素。也许会有创意人员提出，一则简单的广告不需要了解这么多东西，那么你是否听到客户说这样的话：

“这创意本身是挺新的，但好象和市场脱节了，你们应该更多的了解市场，拿出真正具有震撼性的作品。”

接下来，要对竞争对手及行业状况有相应的了解。虽然相对于目前的实际情况来说，很多时候了解到竞品的详细因素是有一定困难的，但我们可以根据其产品本身及广告对竞品做分析、研究。

对目标消费者的研究包括：身份特征、家庭特征、在哪里购买、何时购买、何时使用、如何使用、注重的体验、潜在的体验、戏剧化的接触点、对自身社会地位、影响力的定义、社交圈、未来1—3年内的目标(憧憬)。同时，一些涉及到其他领域的宏观、微观因素也可以为核心创意的精准提炼提供可靠依据。如左右策划服务于荣氏爱POP青苹果汁饮料时，为深入研究目标消费者――生于80年代的人的心理、行为特点，就曾研究他们喜爱的卡通书(片)、电视剧，分析剧中主人公的价值观、行为特点，并结合调研结果与相关社会学家、教育专家深入探讨。事实证明，这是我们研究目标消费者、提炼核心创意的可靠依据。

提炼核心创意应关注的焦点在于产品为消费者提供的核心利益点。

核心利益点即产品能为消费者带来的最大的好处，这应该是消费者最需要的;从理论上来讲，也是竞品所不具备的。一般来说，若产品本身真的具有竞品所不具备的，足以打动消费者的利益点，核心创意也就由此而出了;但现实中产品同质性日益增强，很难直接从产品本身找出优势利益，这时往往需要在与消费者的关系(情感)上做文章，尤其面对一些非理性消费品时;同时，通过上述科学、慎密的研究，我们也可以得出“优势差异化”的方法――虽然大家都有这样的优势，但是我们可以“说”的更好，更加贴近消费者，同样能为其所喜爱、接受。

在广告公司或客户检核某个创意是否有效时，可参考如下标准：

1、 是否根据核心创意发展而来;

2、 与目标消费群的契合度，是否符合他们的人文和心理特征;

3、 是否清晰呈现了消费者核心利益点;

4、 创意是否新颖;

5、 传达的讯息是简单、清晰，还是复杂，让人一下看不明白;

6、 是否具有戏剧化元素、特征;

7、 和竞品广告的比较呢?

创意追求准确、简洁、耐人寻味、幽默风趣、真诚、善解人意、过目不忘、震撼人心……但它绝不是天马行空!离开了策略的指导，充其量就只是纸上谈兵的文字游戏而已。

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